Mini blog

Publié le par Fabien

Je tiens tout d'abord à remercier François Albert Gandon pour l'info sur le blog de Mini

Stratégie relationnelle : quand Mini blogue

Annonceur :
Mini est une marque appartenant aujourd’hui au groupe BMW. Elle est la marque de la voiture éponyme. La mini est une petite voiture citadine haut de gamme. La philosophie de la marque est de produire une voiture cossue, personnalisable et racée. Ce modèle correspond à une clientèle au cœur de cible jeune (25-35 ans) de CSP +, dynamique et originale.

Contexte :
Du 1er avril au 9 avril 2006 a eu lieu en Allemagne l’AMI Leipzig 2006 (Auto Motor International). Ce salon de l’automobile germanique rassemble 450 exposants parmi lesquels les grands constructeurs automobiles (voitures et 4x4) et les équipementiers (accessoires et tuning).
Sur ce salon, Mini a lancé la campagne de communication « Meet Mini ». Elle consiste à inciter les visiteurs à se rendre sur le stand de la Mini pour découvrir le savoir faire de la marque et l’étendue de la gamme de modèles proposés : Mini, Mini Cooper, Mini Seven, Mini Cabriolet…

Stratégie Blog :
Pour couvrir l’actualité de l’AMI, Mini a fait appel à deux bloggers américains influents venus à Leipzig pour l’occasion. La stratégie est en fait hybride et ceci pour plusieurs raisons :

- La stratégie s’apparente principalement à une démarche de marketing relationnel car le blog véhicule fortement les valeurs de Mini. Gabriel Mc Intyre et Gabriel Bauer anime sur le Net un vlog du nom de Xolo TV.


En adéquation avec les valeurs de Mini, ces deux vidéobloggers cultivent une personnalité décalée et un style tendance. Le ton est donc donné pour des reportages débordant d’humour. Pour s’intégrer davantage au tissu local, Mini les a mis en relation avec Thomas Gigold, blogger allemand réputé. Ce trio suit ainsi l’évolution de l’AMI pendant 9 jours et visitent de nombreux stands. Le blog ne se limite pas à ne parler uniquement de Mini et les reporters n’hésitent pas à consacrer des articles à d’autres constructeurs automobiles et équipementiers.

Xolo TV comme vlogbymini sont deux vidéoblogs et la quasi totalité des articles contient une vidéo. L’originalité prime sur le blog. C’est d’ailleurs cette quête d’originalité et de sujets humoristiques qui les amène chez certains exposants. Tantôt sur le stand d’une école de design automobile présentant une de leurs créations, tantôt sur le stand d’un fabricant de lunettes apaisantes, les reporters vont à la rencontre des intéressés pour dialoguer toujours dans la bonne humeur.

Le décor est donc planté et cette communication légèrement désinvolte séduit les lecteurs du blog. L’atmosphère Mini plane sur le blog sans que ce soit pesant. Le fait d’avoir choisi des bloggers reporters extérieurs à la marque explique ce savant mélange. Le discours n’y est pas officiel. Le consommateur adhère en premier lieu au contenu qu’apportent les reporters. Au fil des reportages sur le salon, le consommateur est donc tout naturellement conduit à la présentation du stand Mini. Ce stand au design lounge est luxueux, accueillant, résolument high tech et urbain. Gabemac (Gabriel Mc Intyre) souligne d’ailleurs que « c’est l’un des plus cool ». On remarquera un léger parti pris. Le positionnement high tech de la marque est souligné par la présence d’écrans plasma motorisés sur le stand. Cette visite permet aux clients Mini de se conforter dans l’idée qu’ils sont choyés par leur marque et ont de la chance de faire partie de cette tribu. D’autre part, elle crée l’envie chez les clients potentiels d’intégrer cette tribu. Sur le stand, l’accueil des visiteurs est soigné. Des DJs distillent une ambiance lounge et chic et des hôtesses belles et raffinées servent au bar Mini cafés et energy drinks pour ce désaltérer. Ce blog est en sorte le marketing relationnel du marketing relationnel de Mini. Le marketing relationnel a pour but de communiquer à ses clients un contenu intéressant et exclusif pour qu’ils se sentent privilégiés. Le blog mini communique sur ses informations exclusives de sorte que les futurs clients envient les clients actuels. Ils découvrent ainsi l’univers Mini : sur le stand, des vidéos et musiques urbaines sont à découvrir sur des bornes iPod. Ceci montre que Mini est en parfaite adéquation avec la mode et les dernières avancées technologiques. Une connectique iPod est d’ailleurs disponible dans certains modèles de Mini pour pouvoir écouter la musique du baladeur directement dans la voiture. Gabemac présente également le Mini International Magazine. En plus des infos exclusives que les conducteurs peuvent y découvrir, Mini a apporté un atout supplémentaire. Le magazine contient un CD de musiques sélectionnées par Mini. Ecouté dans la voiture, ce CD est un parfait vecteur d’ambiance Mini pour le client.

En parallèle, le blog met en avant la gamme Mini. On s’approche à plus petite échelle d’une stratégie pull, dans laquelle on incite le consommateur à se renseigner sur les produits.  Ainsi, sont mis en avant sur le stand :
   
-         Le savoir faire Mini : voitures de série, modèles de compétition,
   
-         La gamme d’accessoires optionnels (jantes, équipement intérieur),
   
-         La ligne de vêtements,
   
-         La ligne de bagages.

Les reporters consacrent également un reportage à un test comparatif entre la Smart Roadster Cabriolet et la Mini Cabriolet. Le reportage commence avec un test de la capote de Roadster Smart qui s’avère archaïque et contraignant. L’humour laisse place à l’ironie quand les reporters plaisantent sur l’actualité Smart, à savoir l’arrêt des modèles Roadster et ForFour. Le reportage se poursuit avec la Mini Cabriolet. Sans comparaison, le système de capote est sans faille laissant même la possibilité de l’entrouvrir en guise de toit ouvrant. L’air désintéressé des reporters testeurs nous ferait presque oublié que Mini est à l’origine de cette stratégie de communication. C’est de plus une habile manœuvre pour présenter son modèle cabriolet.


- Un blog officiel a été créé pour couvrir l’événement mais les infos sont également disponible sur le blog de Gabemac & Gabeb. Vlogbymini est le blog officiel de la campagne « Meet Mini ». Ce blog est destiné au public allemand pour la bonne et simple raison que le contenu est rédigé en allemand. Gabemac et Gabeb publient tout de même des articles en anglais. Le public allemand ne semble pas être gêné par ce bilinguisme. La version allemande du site officiel Mini relaie l’information dans sa rubrique actualité. Un bref article plante le décor et les internautes peuvent accéder à vlogbymini grâce à un lien hypertexte.

La grande majorité des vidéo-reportages sont publiés sur Xolo TV, blog personnel des deux américains de telle sorte que les clients mini anglophones ainsi que les clients potentiels puissent suivre l’actualité du salon européen et de la marque. Ceci s’explique peut être par le caractère indépendant des reporters qui, même s’ils bloguent le temps du salon pour Mini, continuent à alimenter le leur. De plus, leur blog personnel bénéficient d’une plus grande objectivité vue qu’il ne présente aucun caractère officiel. Un lien Mini est cependant présent sur leur blog de sorte qu’il n’y ait aucun amalgame. La présence temporelle d’une marque sur le blog de ses leaders d’opinion est intéressante. En effet, lorsque l’AMI Leipzig a pris fin le 9 avril 2006, Xolo TV ne s’est pas éteint parallèlement. Les coauteurs ont repris leur activité de vidéoblogging habituelles. Quand une marque crée un blog pour un événement précis (salon, lancement de produit), le risque est de laisser mourir le blog au terme de l’opération et de ne plus l’alimenter. Une autre issue est de retirer le blog de la Toile.

Le + Mini
Par l’intermédiaire des ces deux reporters, Mini a lancé un jeu concours auprès des internautes. Il s’agissait de créer une vidéo sur le thème des « Mini Moments » pour ensuite la vlogger c’est-à-dire la mettre en ligne sur son propre blog ou via une plateforme de videoblogging telles YouTube.com ou Dailymotion.com. Cette vidéo devait être référencée sur Technorati sous le tag « mini moments ». L’auteur de la meilleure vidéo s’est vue attribué un bagage de la ligne Mini rempli de cadeaux de la marque. Mini sortait bien évidemment gagnante de ce jeu concours puisque l’affluence sur le blog grimpait et les participants contribués eux-mêmes au meilleur référencement de Mini lui offrant une excellente visibilité Internet.


Critique de la stratégie 
    -         Points forts
Le choix de Gabemac et Gabeb est en parfaite adéquation avec les valeurs de Mini.  Le ton des reporters appuie davantage les attributs forts de la marque. De plus, cette vue des coulisses donne réellement l’impression de détenir des informations exclusives pour le lecteur. Le choix des reportages vidéos plus que de simples articles agrémentés de photos est très judicieux. Le videoblogging s’adapte tout à fait à la couverture d’un salon où ce que l’on veut mettre en avant est le spectacle. Cette visite virtuelle du salon est immersive et le lecteur peut vivre l’ambiance qui règne sur le salon et plus particulièrement sur le stand Mini. Enfin, le jeu concours permet d’impliquer encore plus les lecteurs et de récupérer un maximum de données complètes sur les participants en plus de celles laissées sur les commentaires.

   
-         Points faibles :
Le choix de créer un blog officiel alors que Xolo TV est déjà un blog de renom est étrange. Certes, vlogbymini.de permet d’y publier un contenu en allemand mais cela ne justifie pas pourquoi le contenu est différent sur les deux blogs. Il est assez déstabilisant de passer d’un blog à l’autre. D’autant plus que Xolo TV est plus riche en contenu que vlogbymini. Peut être aurait-il fallu que vlogbymini soit identique à Xolo TV sur la période de déroulement de l’AMI avec la seule différence qu’il soit en allemand. Néanmoins, le problème de la fin de vlogbymini perdure. Enfin, les reportages, aussi drôles et intéressants soient-ils, n’encouragent pas réellement les lecteurs à poster des commentaires.

Publié dans Mémoire

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Elodie Link 01/07/2008 11:52

Bonjour,Je te contacte car j'ai lu ton blog avec grand intérêt, et je souhaiterai savoir si tu pouvais m'en dire un peu plus sur l'évènement mini et leur borne i pod, car je cherche à faire la même chose.Merci de ta réponse et bonne continuation pour ton mémoire !Elodie. 

gandon françois albert 20/04/2006 07:49

http://caspeex.over-blog.com/article-1515200-6.html#anchorComment

gandon françois albert 19/04/2006 20:33

http://www.danavan.net/publications/pdf/geofree_brandcomms.pdf

gandon françois albert 19/04/2006 20:30

que de bonnes sources ;-)regarde du cote de pinault de blogspirit sur son blog car il fait des blogs en marque blanche....un aspect peut etre intéressantpq les marques font des plateformes de blogs telles skyrock le monde, au feminin. com ... peut on dupliquer le modèle aux entreprises qui ne sont pas des médias à la base?franck dumesnil est à contacter....